Você por acaso tem receita recorrente em seu negócio? Você sabe quais são os principais indicadores da receita recorrente que devem ser analisados para tomar ações estratégicas, acompanhar o crescimento da sua locadora e fazer projeções com base nos números apresentados?

As receitas recorrentes estão atreladas ao negócio de empresas que prestam serviços de assinatura, contratos ou pagamentos recorrentes e essas empresas devem estar de olho nas métricas e números que mostram a saúde do seu negócio, o desempenho e os resultados. Não basta apenas realizar suas vendas e locações, é preciso medir! Os números é quem vão mostrar o caminho trilhado e o que deve ser feito, para crescer ou repensar as estratégias.

Indicadores de Receita Recorrente
Todo indicador é fundamental para mostrar o andamento do negócio, a performance e os resultados gerados pela empresa dentro de um determinado período. Com eles é possível adotar novas estratégias, colocar o pé no freio ou acelerar o crescimento do negócio. Não há como discutir com os números.

Quando falamos dos indicadores da receita recorrente, falamos de métricas que se encaixam no modelo da economia da recorrência. É importante identificar quanto que foi investido para adquirir um cliente, qual será o tempo de retorno desse investimento, quanto de lucro seu cliente oferece ao seu negócio e qual a taxa de cancelamento.

Além disso, para locação de equipamentos, é necessário, ainda, identificar a rentabilidade de contratos e das máquinas, a fim de saber o retorno do investimento feito para viabilizar o trabalho das vendas e locações.

Quais métricas a serem analisadas
Os indicadores devem trazer a seguinte reflexão: será que o retorno que estou tendo da minha base é maior do que o esforço feito para conquistá-la? Para isso, é importante que você, Locador, fique atento às seguintes métricas:

CAC (Custo de Aquisição de Cliente)

Não podemos falar de indicadores da receita recorrente sem falar de uma das principais métricas que mostra quanto sua locadora paga para conquistar um novo cliente, o CAC - Custo de Aquisição de Cliente. O cálculo para chegar a esse valor é a soma de gastos com marketing e vendas dividida pelo número de novos clientes adquiridos naquele período, ou seja:

Custo com Marketing e Vendas / Número Total de Novos Clientes = CAC

Se o CAC da sua locadora de equipamentos estiver muito alto, isso quer dizer que você está gastando em excesso para converter um lead em novo cliente. Logo, como meta imprescindível, é fundamental diminuir esse custo adotando ações que impactem nessa redução.

Por exemplo, investir no Inbound Marketing com estratégias de conteúdo que atraem a sua audiência e seus clientes de forma orgânica, ou seja, sem precisar investir em anúncios. Além disso, você também pode qualificar e treinar sua equipe de vendas a ser mais assertiva nas negociações.

Ticket Médio

O ticket médio é o valor das vendas, em média, dentro de um determinado período. Para chegar ao resultado mensal, por exemplo, você deve dividir o faturamento do mês pela quantidade de vendas realizadas. Assim, você terá a média das vendas, podendo identificar o desempenho da equipe comercial, ou seja, o quanto de negócios estão sendo fechados e vantajosos.

Faturamento do mês / Quantidade de vendas realizadas = Ticket médio

Quanto mais alto o ticket médio, melhor. Isso mostra que seus clientes estão comprando mais de seu produto e indica o crescimento da sua locadora de equipamentos.

Para aumentar o ticket médio, é necessário realizar ações que melhorem o poder de negociação dos vendedores, o marketing, as possibilidades e qualidade da compra. O ticket médio ideal é aquele que supre o CAC (custo de aquisição de clientes) e ainda garante uma margem de lucro.

LTV (Life Time Value)
O Life Time Value é o indicador da receita recorrente que determina o quanto seu cliente está dando de retorno financeiro após a venda, e qual o tempo de relação que ele tem com a sua locadora de equipamentos.

O LTV anda de mãos dadas com o CAC, ou seja, se o tempo de retenção de um cliente e o retorno financeiro que ele oferece for menor que o custo para adquiri-lo, isso quer dizer que você está gastando muito mais para conquistar um novo cliente do que para retê-lo.

Logo, nesse caso, seu LTV está menor que o CAC. Essa situação não pode acontecer! Portanto, medidas como o fortalecimento da sua área de sucesso do cliente, o atendimento rápido, suporte e todo o trabalho de gestão para aperfeiçoar suas locações devem ser trabalhadas para que o tempo de relacionamento seja duradouro e compense o custo que teve para colocá-lo para dentro da empresa.

Para calcular seu LTV, você precisa saber o valor do seu ticket médio e o tempo que seus clientes permanecem em seu negócio.

Ticket Médio x Tempo de Permanência = LTV

MRR (Monthly Recurring Revenue)
O MRR ou Receita Recorrente Mensal nada mais é do que o indicador que mostra o quanto de receita é gerada com as assinaturas de um serviço, mês a mês, além de calcular a previsibilidade do faturamento dos próximos períodos.

Para chegar ao valor do MRR, basta somar o valor das assinaturas no mês e multiplicar pelo número de clientes.

Valor mensal X Número de cliente = MRR

Se a sua Locadora tem o plano Standard que cobra R$ 300 por mês para manutenções preventivas, e nesse pacote existem 20 clientes, logo, o MRR é de R$ 6 mil.

300 X 20 = 6.000

A partir dos resultados obtidos, você pode criar metas e aumentar a receita mensal, seja para oferecer upgrades para os seus clientes, vender algum serviço complementar ou conquistar novos contratos mensais.

ARR (Annual Recurring Revenue)
O ARR é o seu faturamento recorrente anual e diferente da MRR (Monthly Recurring Revenue), que é calculada mensalmente, com a métrica ARR você sabe quanto está faturando no ano. Se você oferece um serviço com um plano anual, por exemplo, é aqui que ela se enquadra.

Da mesma forma, se você só oferece planos mensais e que precisam de renovação periódica, o número do ARR só vai aparecer depois do primeiro ano de empresa. Depois disso, você terá mais visão e previsibilidade de faturamento com essa métrica em mãos.

Entretanto, lembre-se que o ARR da sua empresa é baseado no MRR. Essa é a diferença básica entre as duas métricas, já que um dá uma visão mais micro da saúde do negócio e a outra mais macro.

O cálculo básico para saber a receita recorrente anual da sua empresa é muito simples. É preciso apenas fazer a receita recorrente mensal (MRR) vezes 12 meses.

ARR = MRR x 12

Dessa forma, se você ainda não sabe como calcular o MRR da sua empresa, saiba que existem duas formas principais: calcular pelo valor total recebido e pela média recebida multiplicada pela sua base de clientes.

Observação: Receita anual de cada cliente é diferente de ARR

Em primeiro lugar, é preciso levar em consideração quanto cada cliente paga para sua empresa por ano. Em empresas que oferecem vários planos e mensalidades, este número é variado, e precisam ser separados em carteiras diferenciadas.

Dessa forma, divida os planos em categorias que façam sentido para a sua empresa. Você pode dividir a receita dos planos mensais, dos semestrais e dos anuais, por exemplo.

Churn Rate
Essa é um dos indicadores da receita recorrente que podem assustar no começo, mas que é fundamental analisá-lo para verificar a satisfação de seus clientes, o quanto seu produto está atendendo ou não e quais são as razões de cancelarem o contrato.

Portanto, o churn rate nada mais é do que a taxa de cancelamento dos contratos de locação ou assinatura dentro de um mês ou período. Seu cálculo se dá pela soma das pessoas que desistiram do produto dividida pelo número de clientes ativos na base durante aquele mês.

Soma dos clientes desistentes / Número total de clientes ativos = Churn Rate

Segundo especialistas, o churn rate deve estar entre 5% a 7% para se tornar aceitável.

A métrica se relaciona muito com o NPS (Net Promoter Score), que é uma medida do nível de satisfação do cliente com o seu produto ou serviço. Se o NPS for alto, o churn rate tende a ser baixo, uma vez que se os clientes estão satisfeitos, logo, a taxa de cancelamento tende a ser baixa.

LTV/CAC
Nos early days de uma startup SaaS, todo empreendedor vai afirmar que o LTV/CAC ratio é um dos maiores desafios da empresa naquele momento. David Stock já mostrava que, a proporção entre o custo de adquirir um cliente (CAC - Customer Acquisition Cost) e a receita média que um cliente vai gerar enquanto permanecer um cliente (LTV - [Customer] Lifetime Value) é um dos fatores determinantes para startups SaaS.

Obviamente, CAC e LTV são métricas que determinam a economia unitária de cada cliente. Ou seja, quanto custa conquistar um novo cliente e quanto de receita esse cliente gera para mim durante o seu tempo como cliente?

Uma das principais características de startups é o money burn no começo da jornada. É preciso gastar dinheiro agora para recuperar depois.

Basicamente qualquer outro modelo de negócio consiste em ser lucrativo logo no começo. Uma padaria não consegue se sustentar se gastar mais do que consegue vender. Em uma startup não é assim, e esse é o grande fator que torna a proporção CAC/LTV tão importante.

Recapitulando: CAC vai te fazer gastar grana antes de gerar qualquer receita. O LTV vai te mostrar qual é a receita total gerada por um cliente no espaço de tempo que ele se mantém um cliente. Para mim, a cereja do bolo é o ACV que te ajuda a entender melhor quanto de receita um cliente gera em 12 meses.

LTV > 3x CAC means scale

A maioria das startups de sucesso mantêm a relação entre LTV e CAC acima de 3x. Ou seja, o LTV total do cliente é pelo menos 3x maior que o custo para adquiri-lo. Empresas como a Hubspot e Salesforce jogam esse número para quase 5x.

Reduzir o churn é capaz de aumentar a relação de LTV e CAC. Isso significa que o retorno sobre o CAC vai acontecer mais rápido e no longo prazo menos empresas vão churnar. Você vai ter mais dinheiro em caixa para investir.

A via de regra para SaaS é ter o LTV/CAC >3x e recuperar o investimento em um cliente entre 5 e 7 meses. Para a maioria das startups, atingir essa proporção e significa que é hora de escalar.
Fonte: Contábeis